Con il termine Brand reputation si fa riferimento a quell’ insieme di valutazioni e aspettative che gli stakeholder hanno nei confronti di un brand. Tali percezioni non sono altro che la conseguenza della storia e delle condotte poste in essere dall’azienda nel corso della sua esistenza.
Secondo alcuni esperti del settore aziendale, la corporate reputation è fortemente connessa con la comunicazione ed i rapporti umani. Ciò è dovuto al semplice motivo che trattasi di una conseguenza della presenza e delle azioni di un’organizzazione in un contesto socio-economico. Inoltre, fa riferimento anche al giudizio da parte dei customer.
Quando facciamo riferimento al concetto di brand reputation, dobbiamo tenere in considerazione che con tale termine sono racchiusi una serie di variabili (aspettative, valutazioni, stima, ecc.) che i clienti hanno del brand, quindi il suo valore aumenta logicamente in base ad una customer experience positiva che comporta una customer satisfaction.
A questo punto è necessario affermare che bisogna distinguere tra la brand identity, la quale è sviluppata strategicamente dall’azienda e quindi non corrisponde alla percezione dei consumatori, e la brand reputation. Quest’ultima invece si ottiene come risultato delle azioni attuate.
Tale concetto ha avuto particolare fortuna grazie alla rivista Fortune.
Oggi, la rivista Fortune redige il “The World’s most admired companies“, ovvero un elenco delle aziende più ammirate. Tale ranking è attuato prendendo in considerazione una serie di criteri, quali:
- «l’abilità di attrarre e trattenere persone di talento e la qualità del management;
- la responsabilità sociale nei confronti delle comunità e dell’ambiente;
- il grado di innovazione;
- la qualità dei prodotti e dei servizi;
- l’uso intelligente delle risorse aziendali;
- la solidità finanziaria;
- il valore di investimento a lungo termine».
Stando ai dati del Reputation Institute esistono ben sette aspetti che aiutano nella costruzione della corporate reputation, ovvero:
- Performance: tutti i dati che riguardano il successo (o l’insuccesso) dell’azienda.
- Prodotti e servizi: la qualità dei prodotti e dei servizi.
- Innovazione: la capacità di sapersi adeguare al cambiamento, proponendo continuamente nuove soluzioni, sempre migliori, per far fronte ai bisogni dei clienti.
- Corporate culture e ambiente di lavoro: essere in grado di creare un ambiente di lavoro favorevole e di soddisfare le esigenze e bisogni dei propri dipendenti
- Leadership: la reputazione dei propri leader e dei top manager.
- Governance: l’atteggiamento dell’azienda nei rapporti di business intrapresi.
- Citizenship: la responsabilità sociale d’impresa e dell’impegno dell’azienda nei confronti di cause sociali e problematiche di natura ambientale.