Abbiamo già parlato dell’importanza di una strategia green marketing da parte delle imprese, al fine di rendere il proprio servizio il più eco-sostenibile possibile. Nel seguente articolo invece parleremo del concetto di Greenwashing.
Significato
Vediamo, in primis, che cosa significa.
Con tale termine ci si riferisce a tutti i tentativi da parte dei brand di dimostrare la loro attenzione alla sostenibilità ambientale, attraverso campagne di comunicazione e di green marketing effettuate ad hoc.
Il termine greenwashing deriva dall’unione green (verde) e washing (pulire). Un brand o una società che pone in essere una tale attività, si pone come obiettivo quello di nascondere il proprio impatto ambientale (negativo) con una serie di campagne pubblicitarie ed iniziative sociali.
Tale termine è stato coniato negli anni Ottanta, quando gli hotel cominciarono a chiedere ai propri ospiti di riutilizzare gli asciugamani, piuttosto che cambiarli giornalmente. La motivazione asserita era per evitare un danno di tipo ambientale, quando in realtà era una decisione volta a ridurre i costi di gestione.
Queste pratiche di greenwashing, nel tempo, sono divenute sempre più presenti e sempre più diffuse per dimostrare quanto il brand stia attento all’impatto ambientale e alla salute dell’ecosistema. Questo ha portato molti studiosi a coniare il termine i green sheen, ovvero di abbaglio verde, per definire tutte quelle campagne pubblicitarie poste in essere dalle imprese per nascondere il proprio impatto ambientale.
Perchè le imprese lo pongono in essere?
Ma come mai le imprese hanno cominciato a svolgere questa campagna pubblicitaria ingannevole?
Il motivo è che studiando le abitudini di acquisto da parte dei Millenials e della generazione Z, ci si è resi conto che tali fasce di consumatori acquistano da brand che sostengono i rifugiati, o i cui packaging sono plastic-free, o ancora che prendano posizione su temi riguardanti i diritti LGTBQ+.
Ciò ha portato le aziende a creare una propria brand identity orientata a soddisfare le tendenze di tali consumatori, tantoché si è cominciato a parlare di rainbow washing (con riferimento alle tematiche LGBQT+) o di pinkwashing (con riferimento alle questioni di genere).
Come fanno greenwashing le aziende?
Attraverso i cosiddetti sette peccati di greenwashing, ovvero:
- sostenere che un prodotto sia green e a basso impatto ambientale basandosi su una serie di parametri molto limitati;
- Creare slogan e proclami ambientalisti vaghi e fraintendibili da parte dei consumatori;
- Creare prodotti (o servizi) che richiederebbero informazioni specifiche che i consumatori, tuttavia, non potrebbero ottenere;
- Mentire sulle emissioni o l’impatto ambientale dei propri impianti o della filiera;
- Suggerire, attraverso il packaging, partnership con realtà terze e ben note per il proprio impegno a difesa dell’ambiente;
- Spostare l’attenzione su caratteristiche del prodotto realmente rispettose dell’ambiente, sviando l’attenzione su aspetti più negativi e dannosi;
- Indurre il consumatore a pensare che attraverso l’acquisto stia salvando l’ambiente, senza informarlo dell’impatto generico di quella categoria di prodotto (o servizio).
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