Sono tanti gli aspetti che fanno riferimento al marchio, o per meglio dire al brand. Abbiamo già parlato della Brand Identity, e della differenza con la brand image. Abbiamo discusso di come questi due elementi vadano poi ad influenzare la brand awareness e di come le strategie ed i comportamenti dell’impresa possano poi andare ad influenzare la sua brand reputation. Oggi invece parleremo di un’altra strategia di branding, ovvero: la brand extension.
Cos’è la brand extension?
Con brand extension si fa riferimento alla strategia volta ad espandere il marchio a un settore di mercato diverso da quello in cui la cosiddetta “marca madre” ha costruito la propria reputazione nel tempo. L’obiettivo è di voler aumentare il proprio target di clienti e quindi di raggiungere altri settori di mercato. Si cerca, al contempo, di andare incontro alle esigenze di clienti già fidelizzati.
Quali vantaggi derivano dalla Brand Extension?
Moltissimi prodotti che troviamo immessi sul mercato, devono la loro origine da una strategia di brand extension. L’obiettivo è cercare di trasferire la notorietà di un marchio già ben posizionato sul mercato (nonché il senso di sicurezza che infonde nei consumatori) per lanciare un nuovo prodotto. Attraverso tale strategie si tende, naturalmente, a minimizzare i rischi derivanti dal lancio di un nuovo prodotto.
Prendiamo l’esempio della Nivea, famosissima linea di cosmetici. Questa ha inteso estendere il proprio brand, creando anche prodotti per la protezione solare, shampoo. E’ arrivaata persino a creare prodotti tipici maschili, come dopobarba e schiuma da barba. Questo consente ai consumatori (già fidelizzati) di acquistare prodotti differenti in virtù della fiducia che essi nutrono per il brand.
Quali tipologie di Brand Extension esistono?
Possiamo distinguere ben due grandi categorie di brand extension:
- estensione di linea (ovvero l’utilizzo di un brand per lanciare un prodotto simile ma con caratteristiche differenti, quali forma, colore, ecc.)
- estensione di categoria (questo è il caso in cui si lancia un prodotto facente parte di una categoria diversa).
Si può estendere il brand: creando prodotti simili ma con forme differenti (creare un gelato con lo stesso sapore distintivo del brand); creando un nuovo prodotto con le stesse capacità del brand (per esempio “eliminare gli odori”) o prodotti differenti ma sempre in linea con la competenza distintiva del brand (es. prodotti senza zuccheri).
Si può anche effettuare la creazione di prodotti complementari (marca che produce spazzolini, estende il marchio a collutori, dentifrici); creare prodotti in grado di veicolare un determinato status/stile di vita/ (es. Alviero Martini che decide di creare prodotti per la casa con il medesimo marchio, con l’obiettivo di far adottare ai consumatori un determinato stile di vita).
Vi possono essere anche prodotti che sfruttano l’opinione che i consumatori hanno di un individuo, creando un prodotto che porti il nome di un determinato testimonial, oppure creare un prodotto/servizio in grado di veicolare lo stile di vita di una celebrità (si pensi alla catena di Hotel Hilton, il quale cerca di puntare sullo stile di vita di Paris Hilton)
Quali sono i possibili svantaggi di una Brand Extension?
Prima di attuare una strategia di estensione del marchio, bisogna porsi la domanda: come percepiranno il nuovo prodotto i consumatori? Il prodotto che intendo immettere sul mercato è coerente con il mio brand, con la mia mission e vision?
I consumatori avranno delle aspettative più alte nei confronti di un nuovo prodotto lanciato da un brand noto. Il giudizio sarà infatti influenzato dalla percezione che essi hanno del brand e della sua qualità. Il caso di prodotti che non soddisfino le aspettative, infatti, gli effetti negativi potrebbero essere seriamente dannosi per la brand reputation del marchio.
Un altro rischio è se una potenziale marca di prodotti di lusso, immetta sul mercato un prodotto più economico. Questo rischierebbe di far associare ai consumatori il pensiero che un minor costo si equivalente ad una minore qualità del prodotto. Inoltre i beni di lusso vengono acquistato anche in associazione allo status che il loro possesso comporta, motivo per il quale tale strategia poptrebbe essere considerata fallimentare.
Un altro possibile rischio può essere la cannibalizzazione delle vendite del prodotto principale (o meglio originario) come conseguenza dell’introduzione di un nuovo prodotto. Tuttavia, non necessariamente la cannibalizzazione pone in essere degli effetti negativi, poiché se pianificato in maniera strategica, questo può condurre ad una maggiore crescita delle vendite del brand in generale (ci sono casi di cannibalizzazione volontaria: si pensi a Gillette che decide di immettere sul mercato dei rasoi migliori e più innovativi rispetti a quelli classici, anticipando il possibile passaggio di loro consumatori verso i competitor).