Cos’è?
Il Product Placement è una tecnica pubblicitaria che permette alle aziende di rendere visibili i propri prodotti. Tale tecnica, conosciuta anche come embedded marketing, permette di pubblicizzare i prodotti in contesti e/o opere che non sono collegate direttamente al brand. E’ una tecnica molto comune nel modo del cinema e della tv, e negli ultimi tempi è stata implementata anche su Youtube, nei videogiochi e nei video musicali. In questo modo la brand image della società diviene più famosa, incrementando di conseguenza anche la brand awareness.
Quali tipologie vi sono?
Vi sono differenti tipologie di product placement. Ovvero:
- screen placement: il prodotto o il brand vengano presentati in primo piano o sullo sfondo;
- script placement: il brand o un suo prodotto vengono menzionati o inseriti all’interno dei dialoghi dei personaggi;
- plot placement: il prodotto diventa parte integrante della narrazione o della trama.
A differenza delle pubblicità, tuttavia, esistono delle regole per il product placement. I prodotti ed il loro posizionamenti in un film (o programma tv) non possono costituire un’interruzione del contesto narrativo, bensì devono integrarsi nello sviluppo dell’azione. E’ quanto afferma il Decreto 30 luglio 2004 del Ministero per i beni e le attività culturali.
In breve, il product placement è un accordo pubblicitario. Quest’ultimo può essere implementato in due modi: sotto compenso da parte del brand al creatore o detentore dell’opera, o mediante la fornitura gratuita dei prodotti da parte dell’azienda (arredi, attrezzature sceniche, oggetti utilizzati dai personaggi, ecc.).
Quali sono gli obiettivi aziendali?
Gli obiettivi delle aziende che pongono in essere tale tecnica di marketing è cercare di aumentare la visibilità del proprio brand e del proprio prodotto. Naturalmente il successo della campagna pubblicitaria è direttamente proporzionale al successo dell’opera nella quale è inserita. Questa tecnica, permette anche alle aziende di lavorare sulla propria brand identity.
…Oltre il cinema
Il product placement non è più relegato al solo contesto cinematografico e televisivo. Questa tecnica viene anche adoperata all’interno di video musicali, di eventi sportivi (in questo caso spesso si sfruttano le conferenze stampa). Anche qui l’obiettivo è sempre di posizionare il prodotto/brand in maniera evidente e strategica.
Negli ultimi anni, grazie alla loro evidente diffusione, le attività di product placement sono state attuate anche nei videogiochi.
Anche gli influencer sfruttano all’interno dei loro canali social, l’attività di product placement per monetizzare. In questo ambito, tuttavia, gli influencer devono stare attenti a non perdere il focus sull’autenticità dei loro contenuti, quindi il posizionamento dei prodotti deve essere maggiormente studiato e coerente con il contesto nel quale deve essere inserito.
Critiche
Spesso tale modalità di marketing è stata severamente criticata, soprattutto dagli esperti del mondo del cinema. E’ pur vero che negli anni il product placement è diventato sempre meno invasivo. In molti casi, il brand (o il prodotto) è divenuto parte integrante della narrazione. Si veda in tal senso, “The Big Bang Theory”, dove la catena di ristoranti “The Cheescake Factory” è divenuta parte della narrazione, senza stravolgerla o forzarla.
In base ad uno studio condotto da esperti di neuromarketing, affinché il posizionamento del prodotto abbia successo negli spettatori è necessario che abbia un senso all’interno della storia. E’ il caso appena citato di The Big Bang Theory.
La normativa
La Direttiva 2010/13/UE sui servizi di media audiovisivi (modificata e dalla Direttiva (UE) 2018/1808), ha regolato le comunicazioni commerciali audiovisive. Si è previsto, quindi, che i programmi che contengono product placement non incoraggino direttamente l’acquisto o la locazione di beni o servizi. In Italia il D.L. 44 del 15 marzo 2010, vieta tale tecnica nei programmi per bambini, nonché l’inserimento di prodotti a base di alcool, tabacco e medicinali.