Cominciamo col dire che ogni azienda ha una vision e una mission, ovvero un “dove” vuole andare e un “come” ci vuole andare. Passando ad un livello di consapevolezza maggiore, dal dove si passa allo scopo per cui un’azienda esiste, il suo perché.
L’espressione Brand activism fa riferimento all’impegno e al coinvolgimento verso una o più cause di rilevanza sociale, politica, economica dimostrato dalle aziende attraverso campagne di comunicazione, iniziative, progetti ad hoc.
L’azienda non è più un sistema chiuso. Entra in conversazione con una serie di soggetti diversi tra cui istituzioni, decisori politici, attivisti, altre aziende. In questa rete di relazioni complesse necessita di imparare a esercitare una sorta di vera e propria diplomazia di brand. Inoltre, è consapevole di avere un ruolo attivo e partecipativo che va ben oltre il rendere disponibile prodotti o servizi o il generare profitto.
I temi principali che generalmente vengono accostati al brand activism sono: sociale, economico, lavorativo, politico, giuridico, ambientale ma anche culturale.
Per fare emergere una strategia di Brand, o di Brand activism, occorre partire dall’interno dell’azienda, individuare il suo perché, il suo scopo e la sua visione all’interno della società. Occorre anche integrare il suo modello di business in chiave marketing per comprendere la fattibilità del progetto. Ciò permetterà di lavorare a fondo sul valore offerto al mercato, trasferendolo in modo corretto, coinvolgente, duraturo e personale, portando le persone ad agire.
Lanciare la propria azienda nella giusta direzione potrebbe significare farle assumere un’aura dorata e distintiva. Tuttavia, le cose non sono mai bianche o nere. Le operazioni di brand activism possono tanto fare guadagnare un posto nella cultura popolare, migliorare la reputazione e aumentare le quote di mercato, quanto portare al boicottaggio. Quando si decide di prendere una posizione, la posta in gioco è sempre alta. Il successo dell’operazione deriva sia dalla conoscenza dei propri utenti che dalla conversione dello scopo del brand in azione netta e tangibile.
Quindi, è un dato di fatto che sposare determinate cause aiuta a umanizzare il brand. Schierarsi e convertire le proprie idee in azioni concrete è una spinta propulsiva verso larghe fette di pubblico. Ma, dall’altra parte, è altrettanto vero che le cause devono essere scelte in maniera oculata. Paradossalmente, si tratta più di una questione di ragione che di cuore, che segue più le logiche del marketing che quelle della solidarietà o della compassione.